用做产品的心，做新闻报道

来源：南方传媒书院

作者：魏宸骏颜志雄

新闻只有两种人看，写新闻的人看和被报道的人看。这是失败的新闻报道，却是当下的一种普遍现象。明明报道的内容吸引力不足，明明没有死死把握受众需要什么，一味自嗨，违背了新闻传播规律，费劲而不讨喜。自我感动自我暗示总有一天能写出优秀的新闻作品，借B站一句流行语：“下次一定”。

如果还是一根筋，唱着独角戏，下次也不一定出优质爆款、喜闻乐见的新闻报道。但如果向产品经理取经，用产品思维做新闻报道，未尝不是一种好的办法。

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产品思维的“大爷”是用户

何为产品思维？

生产产品就是为了卖出去，不是每个人都会为情怀买单。孤芳自赏的产品逐渐消亡，抓住用户痛点的产品让人无法自拔，用了后就再也回不来了。

十年前，手机市场刮起了腥风血雨，“中华酷联”如日中天；三十年河东，三十年河西，现在的国产手机市场基本被“华米OV”瓜分。因为华为有核心技术，附带爱国情怀外挂；小米性价比高，国货新势力；OPPO和VIVO席卷线下市场，厂妹深得其爱。

做一个新闻作品相当于做一个产品，如同经历一场战争，需要全力以赴，才能取得效果的最大化。

以新闻节目为例，节目“核心产品”简单说就是能解决用户需求的内容。一个节目可以看成核心产品，同样它也是超级符号，主持人同样也可以视为核心产品。

很多节目之所以长盛不衰，因为它浓缩了一个时代的价值标杆，反映了当代人的情感诉求，映射社会现实与社会心理，节目内容与时俱进，极具时代属性，用户通过新技术手段与之互动，从中获得启迪，受益良多。

河北广播电视台旗下的广播节目《有缘天空》是一档拥有20年时间的直播婚恋交友节目，成就了无数姻缘。从年开始突破技术壁垒，利用媒体融合优势，拓宽传播渠道，将广播、电视、移动互联网三者融合为一体，打造视听结合的饕餮盛宴。同时优化管理构架，跨部门组建运营团队，优势互补、平台再造、一体化发展，围绕“产品思维”尝试生产和运营。

近年来，婚恋交友类节目话题度高、热度不减，《有缘天空》立足地域人力资源，解决用户的恋爱需求，是用户消费的动力和价值所在。并不断创新节目形式，增加节目的生机和活力。

在人人都有麦克风的时代，用户对平台是没有忠诚度的。谁讲得好，谁讲得接地气，得劲儿，就愿意听谁的。用户对有价值的内容有忠诚度，有价值内容IP化，打造现象级、持久型产品，是吸引用户最简单、最粗暴的方式。移动互联网时代，流量为王是硬道理，传统媒体人辉煌不再，转而吐槽流量被商业平台掌控。但却忽略了流量的本质是用户需求，一个个阅读量播放量都是用户才能做到的。

小人物，大感动。情感访谈节目《寻情记》立足普通人的冷暖人生，用情感这一永恒话题连接观众的共鸣。里面每一期节目都与家庭、婚姻、社会有着密切联系。观众通过观看节目，透过他人的家庭故事，引发人生的思考。

新闻的产品最终还是从阅读量到变现。既满足受众对新闻信息的需求，又要正确引导舆论、促进社会的发展。

节目内容生产要做到最大程度地满足用户需求，前提是了解用户需求，了解用户需求的前提是知道谁是用户，即对用户精准画像，如何为目标用户生产内容，反向改进产品，这需要从大数据中提取用户画像，精准用户画像是分析、判断用户需求，产品迭代的最好辅助工具之一，也是产品设计的标配，只有这样才可以做到让好的产品遇到对的用户。

目标用户画像是节目团队在产品设计过程中，根据节目听众、观众的调研数据，或通过第三方平台的用户数据分析而形成的。

从用户画像中，可以看到用户的年龄、兴趣爱好、内容消费的习惯和场景、消费能力、参与度、分享互动情况等诸多信息，通过以上信息对用户行为进行分析来解决用户痛点，这也是用户画像存在的终极意义。

用户画像把抽象的数据角色化，节目生产者切不可臆想用户需求，也不要把自身兴趣强加于用户，生产者需要抛开个人喜好，将精力聚焦在用户的动机和习惯上，以用户需求倒推内容产品的表达方式、消费场景，顺应目标用户潜意识。因此，在产品迭代的时候，节目生产者必须时刻提醒自己，这些内容是不是用户需要的？它能为用户解决什么问题？用户消费内容后是否得到满足？

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驱动场景“太真实了”

销售界一直有句话，当客人进入一个店，如果30秒内没有任何人碰撞影响，那么该客户购买商品的几率将直接上升。

对于新闻产品而言，场景尤为重要。内容变现的现实让信息消费场景越来越被平台、商家和内容生产者重视，场景是包含用户消费内容时所处的外部环境，也包括用户消费内容的媒介环境和心理状态。

不同的场景，用户对于内容的消费完全不同，因此，内容生产者必须把握好目标用户消费内容的场景。

对于传统媒体来说，场景这个概念还不是很熟悉，但我们都知道，不同时段，不同位置，新闻客户端推送的内容有很大的差别，这就是大数据下的内容场景消费。脱离场景讨论内容变现是非常致命的，对于传统媒体而言可能的结果是，你很了解用户需求，你的内容产品也很受欢迎，但除硬广之外，你没有获得其他变现的方式。

如果把移动互联网流量比喻为人流量的话，那么场景应该是商场、游乐场、电影院、加油站之类的场所，而火车站、地铁站等虽然人流量高，但无法形成消费场景，仅仅是匆匆过客，而只有像电影院之类的场所才会产生消费场景，就像买完电影票，充满仪式感地要买爆米花一样，也许对电影院来说爆米花才是真正的“印钞机”。

产业链的开发，本身就是内容产品与用户运营相结合的商业变现，但其中尺度的拿捏至关重要，运营人员要时刻铭记，商业化的野心必须由用户体验来加以束缚，因为失去用户，就意味着失去未来。

单纯文字内容的报道离受众越来越远，创新形式的报道才符合快节奏的生活。除了深度报道、调查报道等硬核新闻的长篇幅仍受欢迎外，普通的文字消息干不过视频新闻。中国新闻奖同样与时俱进，开设了新媒体等奖项。

而比较流行的一种报道形式是文字+视频，即全媒体融合报道。视频拥有画面感，真实还原新闻现场，增强报道的亲和力。

《新京报》的我们视频应运而生，于年9月正式上线。根据新京报官方，第一年，“我们视频”生产了+条短视频，在腾讯单一平台的累积播放量达30亿+。目前每周生产原创短视频条、播放量1.5亿；同时，做了超过场新闻直播，累计观看流量过亿等等。

优秀数据的背后离不开技术的突破，场景的突破，内容的贴切。用新技术和大数据为产品和产业赋能，点线面结合，更好地指导内容生产创作，为用户提供更优质的产品。这就是产品思维的意义与价值。

随着5G技术的发展，未来AR、VR技术在新闻报道中的运用将更加广泛，所带来的沉淀式的观感将超越视频类新闻报道，带来前所未有的深度体验。

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新闻人如何培养产品思维？

媒体融合背景下，各大媒体纷纷开通

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